Формула успеха Coca-Cola: как стать №1 в мире

Здравствуйте, уважаемые читатели! Сегодня мы поговорим о компании, чья продукция радует людей уже более века. 29 марта — день рождения The Coca-Cola Company (тикер KO).

На протяжении многих лет конкуренты пытались создать похожий напиток (я лично встречал его аналоги в разных странах — жидкость темного цвета, лишь отдаленно напоминающая оригинал), однако настоящую любовь потребителей сохранить удалось только Coca-Cola. Лишь «Пепси» смогла стать серьезным соперником, забрав ощутимую долю рынка.

История Coca-Cola началась в 1886 году. Тогда фармацевт Джон Пембертон разработал напиток на основе сахара, кофеина и экстрактов листьев коки и ореха колы.

В те времена напиток действительно содержал коку — растение, из которого производят кокаин. Более того, его считали целебным средством. Недаром индейцы применяли листья коки в ритуалах — уж точно можно было увидеть «божественные знамения».

Когда Джон предложил свой напиток инвесторам, продукт им пришелся по вкусу, хотя и вызвал вопросы о составе. Это позволило Пембертону привлечь первые вложения.

Однако ему, похоже, недоставало предпринимательского чутья. Настоящую историю успеха Coca-Cola начал Азой Кэндлер, купивший компанию за $2300 (для сравнения: сегодня ее капитализация превышает $196 млрд).

Быстрый рост бренда обеспечила модель франчайзинга: производственные заводы получали концентрат и самостоятельно разбавляли его подслащённой газировкой для дальнейшей продажи.

Уже в 1905 году из состава убрали кокаин — слишком тонкой оказалась грань между целебным эффектом и смертельной опасностью: число жертв достигло 5 тысяч человек.

За 27 лет под руководством Кэндлера стоимость компании выросла до $25 млн. Затем предприятие продали группе инвесторов во главе с Эрнестом Вудраффом. Тогда началась новая глава — публичное размещение акций (500 000 штук по цене $40 за бумагу).

Сейчас акции снова стоят в районе $45, как и столетие назад, но объем выпуска изменился кардинально.

К 1943 году Coca-Cola пришла в Европу и Африку, став символом поддержки боевого духа. Затем последовало стремительное расширение: доля компании среди всех напитков в мире достигла 11 %. В последующие годы Coca-Cola скупала заводы JTL, Beatrice и получала права на бренды Schweppes, Canada Dry, Dr Pepper и Crush.

Даже в 2018 году компания продолжала расти, приобретя французский бренд Tropico. На сегодняшний день доля Coca-Cola на рынке безалкогольных напитков составляет 40 %, в то время как у PepsiCo — 31 %.

Когда компания набирала обороты, этим воспользовался и Уоррен Баффетт. В конце 80-х годов, несмотря на опасения аналитиков о переоценке акций, его компания Berkshire Hathaway вложила в Coca-Cola около $14,8 млрд.

Сегодня Berkshire Hathaway владеет 9,25 % акций KO. Среди других крупных акционеров: The Vanguard Group (6,33 %), State Street Corporation (3,82 %), BlackRock Fund Advisors (2,66 %), Fidelity Management and Research Company (2,04 %), Capital Research Global Investors (1,83 %) и Wellington Management Company (1,45 %).

Баффетт не только умело инвестирует, но и уверенно защищает свои вложения от критики. Отвечая на претензии о нездоровом питании, связанном с McDonald’s и Coca-Cola, миллиардер заявил, что ест как шестилетний ребенок — и ему это нравится.

Фундаментальные показатели компании впечатляют:

• Рыночная капитализация — $196 млрд.
• Штат сотрудников — 62 600 человек.
• ROA — 7,20 %.
• ROE — 34,90 %.
• ROI — 9,80 %.
• Дивидендная доходность — 3,51 % (выше среднего по рынку в 1,83 % и сектора в 2,92 %).

Долгое время KO успешно конкурировала с PepsiCo. Однако в последние годы темпы роста замедлились: с 2014 по 2018 год выручка сократилась с $46 млрд до $31 млрд (минус 35 %). При этом чистая прибыль уменьшилась не так сильно: с $7,1 млрд до $6,73 млрд.

Сегодня средняя прибыль на акцию составляет около $1,5. При текущей цене акций ($45) это дает показатель P/E около 30, что для стоимостного инвестора не самое привлекательное значение.

Для оправдания более высокой оценки компания должна зарабатывать хотя бы $3 на акцию. Однако с 2010 года, когда прибыль составляла $2,5 на акцию, таких результатов достигнуть не удалось.

Тем не менее я верю, что Coca-Cola сможет нарастить долю рынка ещё на 10 %, даже несмотря на то, что прибыль на акцию не всегда оправдывает ожидания.

С технической точки зрения акции KO выглядели особенно привлекательно в 2008–2019 годах. Тогда, несмотря на ухудшение финансовых показателей, рынок продолжал поднимать цену выше 50 долларов.

Но затем рост замедлился. В феврале 2019 года акции резко снизились с $49,70 до $45, и давление на котировки сохранилось. Если цена опустится ниже $44,50, это может вызвать новую волну распродаж.

Ближайший квартальный отчет, запланированный на 23 апреля, многое прояснит. Если результаты вновь окажутся слабыми, капитализация Coca-Cola может сократиться еще сильнее.